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怎样从竞争激烈的品类赛道脱颖而出?我们采访了8个新消费品牌

发布来源:Foodaily每日食品 作者:Keira Chen 发布时间:2020-11-17 09:56:02

怎样从竞争激烈的品类赛道脱颖而出?我们采访了8个新消费品牌

  •                                                        来源:Foodaily每日食品  作者:Keira Chen  

 “产品为王的时代,考验的其实不仅仅是产品本身的创新力,品牌创新的速度、成功率以及持续破圈能力都是综合考量因素。期待见证更多“新时代食品品牌”通过iSEE走近新生代消费者。

近几年,随着中国新消费环境的变化,我们看到食品行业传统巨头的焕新,也看到了许多新锐品牌的崛起,更目睹了无数网红品牌从霸屏到悄无声息…新生事物不断更迭换代,在丰富了市场的同时,也折射出新的发展趋势和行业新机遇。

在抗击新冠疫情的斗争中,无人配送、在线消费、到家服务等新产品、新业态、新模式快速发展,展现出强大成长潜力的同时,进一步激发整个食品饮料行业的产品创新,也催生和加速了各个大小品牌的发展和转型。

“让好的产品被更多人看见”,Foodaily在双十一前夕发起iSEE双十一潮味推荐榜的征集,并在1030日隆重举行榜单发布会。我们希望这份接受行业专家和超级消费者考研的潮味吃喝指南,可以真正为消费者带来消费参考,也为品牌在双十一大促时间段带来更多的声量及站外导流。


借着这次难得的大家线下见面交流的机会,我们对一些上榜品牌做了专访,他们有的已经有70多年历史,有的还非常年轻,但是他们不管是在品类切入、人群定位、产品品质还是商业模式、商业表现中,均在行业中发挥出异常重要的创新驱动力作用。因此,我们希望通过这次采访去更深入地了解每一个品牌背后的创业故事和初心,以及他们各自不同的差异性打法和发展经验,以及对未来趋势的看法。

以下是我们根据与这些品牌的CEO/主理人们沟通所做的总结,经嘉宾许可后分享给每一个为食品创新而努力的同行朋友,希望为大家提供一些创新灵感和参考。相信在我们所有人的共同努力下,中国的食品创新力也将百花齐放、生生不息!

01

寻找差异化核心点切入赛道

不错过每一个消费需求和人群

虽然中国的人口红利为食品行业带来了巨大的市场,但庞大的市场也意味着竞争会更加激烈。因此,品牌要想提高竞争力,快速获取消费者和市场的关注和认可,就要全面洞察不同消费需求,并精准定位人群,做消费者真正想要的产品。这一点在新锐品牌中的体现尤为明显。

永璞:不断优化供应链,做方便大家喝的咖啡


目前,国内咖啡市场正处在快速发展阶段,消费人群也在迅速增长,尤其是90后和女性群体。前瞻产业研究院数据显示,2015年我国咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右,约占全球市场的0.5%;而我国咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币,2025年有望突破1万亿元。

消费需求骤增,再加上个人兴趣所驱,铁皮叔叔在2014年底创办了永璞,希望解决人们想要随时随地喝咖啡的难题。而永璞的发展历程也是经历了不同的阶段:从一开始的挂耳咖啡,到后来生产便携冷萃咖啡液、咖啡冻干粉,再到如今的常温咖啡液,品牌一路都在摸索,究竟什么样的咖啡才是极致方便的咖啡?

在铁皮叔叔看来,只有常温咖啡液才是最接地气的“方便咖啡”,既不需要冷藏保存,也不会像冻干咖啡粉一样,在冲泡时出现溶解情况,还可以随身携带,饮用起来非常方便,而且在当时的国内咖啡市场上,常温咖啡液也是非常新颖的概念。限于当时国内供应链创新的不足,创始团队在各处寻找能够作为支持的供应商,最终在日本找到一家著名的咖啡液世家供应商,二者一同研发出永璞咖啡现在的闪萃常温咖啡液。

佐大狮:打造调味新方式,让年轻人更会吃、吃更好


懒宅经济当道,推动外卖行业飞速发展,而渠道的创新也催生了品牌和产品的创新。尤其是今年受疫情的影响,到家服务成为意外崛起的机会点,像佐大狮这样的互联网佐餐品牌也更进一步进入大众视野。

佐大狮的创业团队大都出自美团、饿了么等平台高管,因为看重中国巨大的调味品市场,所以完美利用自身优势建立起佐大狮品牌。品牌联合创始人李骥先生告诉我们:“中国调品市场非常大,一方面,全中国有500万中小餐饮处在水深火热中;另一方面,全中国有数以亿计的白领年轻人迫于工作生活节奏压力,无法快速吃到好吃的餐品,所以我们创业的初衷就是希望通过外卖平台这种新的形式,让更多人品尝到来自全国不同口味的美味,因而我们开发了各种拌饭、拌粥、拌面的佐餐产品。

同时,这一人群还有一个特点——远离烹饪,对于吃的要求在增加,但是做饭技能在下降,做饭时间在减少。于是,我们想做一些希望针对这些新时代消费者的调味新方式产品,也就是“好味出锅”系列,包括酸汤肥牛、钵钵鸡,麻辣香锅、火锅底料等,可以让消费者这秒变大厨,解决不会做饭、做饭不好吃的问题。”

空刻:瞄准小众需求,15分钟在家做一份米其林级意大利面


今年上半年的疫情,让实体餐饮大受打击,方便速食食品飞速发展。而不同于传统的方便面、近来爆红的螺蛳粉等地域美食类方便速食,空刻作为该赛道“另辟蹊径”的品类而受到很多食品圈内人的关注,并且迅速累积一大批粉丝。

15分钟在家轻松做米其林级意面,是空刻创立的初心,也是他们不断创新发力的目标。它创造性地把意面泡面化,并为其配备了西式意面的所有元素,希望让传统烹煮方式变得信手拈来

用空刻联合创始人王义超的话说:在国外,意面的做法很复杂,需要的原材料在国内也不太好买到,比如要用海盐进行预调味,要用帕马森干酪调鲜味,还要用橄榄油…对于国内一般的西餐爱好者来说,他只是想吃到一份美味精致的西餐而已,并不是很愿意付出这么多精力自己去做。所以空刻把这个故事讲给消费者,想让他们知道这份面的不容易,也想让他们感受到品牌的用心,并在这里轻松体验到一份正宗西式意面。

某种程度上说,空刻因为精准命中了这一“盲区”,不仅开创了一条符合年轻人喜好的西式速食的崭新赛道,也获得了这个全新赛道的话语权,也因此启发了行业的创新创业者。

米客:都市浅酌,温暖年轻女性的国味新米酒


米客米酒近来也成为饮品赛道的新晋宠儿。它的创新之处在于围绕米酒这个传统品类,和越来越宠爱自己的都市女性用户,希望给她们提供一种浅酌慢享生活的人生态度,而非传统的社交工具化酒饮。这一“悦己、微醺、仪式感”的市场趋势在今年的表现尤为明显。

同时,品牌针对其核心消费人群的各种日常消费场景,打造不同的产品系列:经典原味桂花味,针对老少皆宜的家庭场景;微甜系列,针对单身女性,希望她们下班后可以放松一下,悦心悦己;2020年品牌打破传统米酒推出全新网红款大米汽酒系列,加入国潮复古气质,通过3.5度低酒精度、趣味气泡感,甜甜好入口来温暖都市年轻人。正如米客创始人姜晓云女士所言:打破壁垒,做活传统品类,是能够走进年轻人的生活的新方式!

Whollymolly!好哩!:她经济崛起,健康麸皮饮喝出美丽来


近两年,女性爱美、爱分享、爱尝鲜的特性让“她消费”变成一股不可忽视的力量,新一代年轻女性追求美,不单单表现在化妆品、护肤品等外在美的消费上,越来越多的女性消费者意识到身体内部健康,尤其是肠道健康对美的重要影响。

健康美的风潮带动着消费者追求天然,健康的食材。好哩作为饮食加粗的倡导者,在健康饮食生活方面建立自身品牌的价值,不断结合消费需求开发具备独特优势的产品。主打女性“饮养品”的好哩!美莓米麸皮饮就是一例,以最佳美颜CP”高纤燕麦麸皮,搭配高花青素的泰国黑莓果黑米,达到清肠+美颜的功效,致力给消费者带来身心轻负担,充盈好状态的体验。

可见,不论是什么品牌,都不能脱离市场需求和消费人群。尤其是面对作为消费主力的Z世代,他们拥有自己的圈层文化以及语言表达方式,相比于X世代、Y世代,他们有着更为鲜明的标签:时间碎片化、热爱一人食、崇尚方便快捷、但向往高品质和高品位。这些标签对于品牌而言至关重要。

02

成为细分品类代表,

他们进行产品创新的核心策略是什么?

没有创新,品牌可能会死。话虽粗暴但有理。在采访中,我们无数次听到品牌主理人们提到“产品创新”这个词,并强调它的重要性。

实际上,疫情的发生给食品创新按下了快进键,社交化、健康化、消费分级等趋势迎来加速发展,不同规模、不同性质的企业都在用不同的方式诠释着这个词。而对于今天这些各自品类的佼佼者们,在做创新的时候都遵循哪些核心策略呢?

首先,是产品的高品质保证。

随着大众对全面营养、生活质量、消费需求的认知提升,乳制品品类也迎来了机遇和挑战,消费者对于健康生活的追求成为乳品市场增长的最大驱动力。自2001年进入大陆市场,味全已经成为冷藏乳品饮料的代表之一。其产品从食材选取到工艺技术无不精益求精,不仅让产品与消费市场契合度更高,也使得品质与口感具有双重保障。谢宗鹏总裁表示,味全的优势在于产品本身,即积累60多年的品类研发的创新实力、稳定的产品品质,以及洞察市场的能力和独特的营销模式。


被称为“港式奶茶始祖”的兰芳园,始创于1952年,港半个多世纪。其创始人林木河先生首创了丝袜奶茶和鸳鸯奶茶,其中丝袜奶茶的技艺已经被列入香港非物质文化遗产。作为一个靠奶茶品类打爆的品牌,兰芳园尤其注重对于技艺的传承,对产品品质也始终有着自己的坚持,其荣获世界品质评鉴大会大奖及国际风味暨品质评鉴所(iTQi顶级美味奖章,使兰芳园成为国际认可的高品质奶茶。


空刻联合创始人王义超也表示,品牌价值是其发展的根本,要能够始终如一地为消费者提供米其林级意面,所以无论是原料选材、口味及配方开发,还是制作工艺,都是经过团队上百次研发精心摸索出来的;而为了让产品真正拥有米其林级别的质感,品牌也专门聘请一位意大利米其林三星总厨,一起来研发这款产品。

其次,是对于渠道的灵活应用。

佐大狮在这些品牌里面相对独特,因为它对于渠道的依赖会比其他品牌更强一些,而针对两条不同的产品线,其相应的策略也有所不同:在外卖佐餐端口,品牌遵循“围绕渠道开发商品”,而对于直接面向消费者的好味出锅系列,则遵循“围绕商品开发渠道”。这句话该如何解释呢?

李骥先生解释道:“由于米饭类便当快餐类有30分钟送达的平台要求,所以不可能所有的调味过程都是在厨房完成。再加上中国外卖市场一年有80%,即100-200亿个订单都聚焦在盖浇饭、盖浇面、水饺等简餐类品牌,它们对于酱类的需求很高,所以我们通过对大平台数据分析后找到适合这个场景或区域的商品,然后根据不同渠道的不同品类去选择适合的佐餐产品,并寻找优质供应商伙伴,在品质上去做升级,这是围绕渠道开发商品。而针对后者,品牌的做法便是甄选出消费者目前比较喜欢的餐饮口味和食品,尤其是有地方特色的东西,然后利用天猫、小红书这些各种各样的社交种草渠道,寻找到对标的人群,并不断强化和扩大这些渠道的影响力。”

米客也是一样,会格外注重线下渠道的布局,毕竟“消费者情致到了就想要立刻就喝到酒”,这也成为它跟其他酒饮品牌产生差异的地方。

03

跟“竞品”相比,有什么优势或竞争壁垒?

身处相同的赛道和领域,这些发展较好的品牌们难免会被行业和消费者拿来与其他“竞品”相比较。我们带着试探的心理做了类似提问,但是主理人们反馈回来的信息,让我们看到了每个品牌主理人的自信,和支撑他们自信背后的各品牌优势,以及他们对于这个领域的见解和态度。

不难发现,品牌们变得越来越包容,不仅可以充分发挥自身团队的优势来打造个人风格,也更开放地借助其他平台的力量以力使力。他们不会受困于这些比较和模仿,相反对自己提出更高阶的要求。

永璞是一支年轻的团队,再加上创始人铁皮叔叔本身毕业于中国美院,因此也是一支充满艺术基因的团队。在他们看来,供应链的重要性无需多言,也是品牌着力在构建的,但除此之外,让产品拥有高颜值,“用外貌来吸引消费者的眼光”也是很重要的一环,这一点完美体现在他们极具个人特色、独树一帜的产品包装上。

而卡乐比作为日本最大的休闲食品上市公司,在中国的产品创新发展上可谓做到了“中日结合”。卡乐比中国市场副总经理登海德谦先生告诉我们,品牌依靠其在日本优秀完备的产品研发和生产工艺技术,将在日本极受欢迎的产品带到中国来,并针对国内消费者做本土化。尤其是对于国内休闲食品功能化和健康化的大趋势,团队也在进一步的研发中考虑做出相应调整:美味、口感、健康、“美丽”,让产品不仅更有营养,也能让消费者实现越吃越美丽的愿望


空刻也讲道,他们最大的优势也是最骄傲的便是产品创新能力,即颠覆消费者吃西餐的消费行为,开创了方便意面这个细分品类。同时,由于面向的消费者属于偏中高端阶层,所以他们会在产品的原理把控上更加追求精益求精,保持品牌的不可替代性。

对此,佐大狮坦言,对于任何一家品牌来说,产品力和品牌力肯定是最核心的竞争力,但是对于一家才成立一年多的公司来说,他们也有一个特殊竞争力——渠道。通过跟全中国十几个一线城市的将近几万家外卖餐厅合作,每月有几百万消费者可以品尝到他们的产品。而且很关键的一点是,与天猫这样的平台输送的流量不同,这些流量对于他们来说是免费的,而且还能带来利润的,所以这一点也成为佐大狮很大的竞争优势。问及关于未来的布局,李骥先生透露,未来推新品会参考前几年江小白的做法,不断扩大餐饮渠道,让越来越多的消费者可以在线下体验到产品。


针对“竞品”这个话题,佐大狮也表达了自己的看法:“其实这个行业有很多传统的调味品品牌,比如老干妈、李锦记等,但其实我们是做了不同的模式。他们在用传统的渠道做传统的商品,服务比较传统的人群,那我们是用新型的渠道做新型的商品,服务比较新型的人群。所以不能说是完全的竞对。对于我们的目标,我们希望自己可以是像‘调味品行业中的小米’,创造一种新人群的新的对于美味追求的方式,更深入地服务不同场景的需求。”

04

对于未来的品类趋势和机会,品牌们如何看待?

1、大健康趋势当道,健康功能性食品是发展重心

如今面对全球疫情,中国的消费者越来越讲究膳食平衡和营养健康,同时又重视生活品质和愉悦心情。在此消费者洞察下,具有高蛋白、减糖、减脂、低卡等健康属性的产品就越发凸显其市场价值。

根据全球乳品零售市场趋势可以发现,中国乳制品人均使用量尚小,乳制品市场和成长动能却巨大,尤其在如今高品质和健康饮食的生活方式下,乳制品正可谓未来可期 。味全大陆事业总裁谢宗鹏说道:乳制品是冷藏产品的重中之重,要成为世界领先的食品公司,一定要经营乳制品。因此接下来,味全乳品将继续定位在高端˴ 新鲜˴ 高品质乳品,致力在低温乳品进行耕耘与推广,并加大研发创新与供应链高品质管控的力度。


同时,极具社交属性和网红属性的奶茶品牌兰芳园,也对产品本身提出更高的要求,希望能够用标准化、高规格的生产工艺技术,做更健康的产品以区别于线下奶茶店提供的奶茶饮品。为满足消费者对于口感和健康的双重追求,兰芳园推出兰芳园糖港式茶,这款奶茶使新鲜⽣⽜乳和品质季后红茶,以传统的港式“茶”工艺调配而成,不含任何代糖、蔗糖和来自于淀粉水解物的糖,真正做到00代糖,好喝负担。

那么面对佐料常被人们跟添加剂联系在一起的情况,佐大狮又是如何让产品健康化的呢?李骥先生表达了自己的观点:“人们对健康的需求分为“去非健康化”需求和“健康化”需求。不管是调味品还是食品,目前大家在做的是‘去非健康化’,比如0添加、低糖、低卡、低脂,这属于去非健康化;而真正的健康是体现在营养成分,比如相对中高端的人群,要通过食材的升级来实现,比如原生态食材,肉眼可见的大颗粒食材,或更健康的食材。食品的终局会是药食同源,既要满足用户的口味需求、营养需求,同时还要满足成本和价格需求

2、不盲目拓品,做市场和消费者真正需要的品类创新

在采访中,我们看到大家对于产品创新都持有一致的观点:创新产品一定是基于市场和用户的需求而创新的,并非盲目的为了创新而做创新产品

铁皮叔叔说道:“咖啡赛道未来的前景大家都比较看好,可以说是国内食品快消增速最快的赛道之一。我们认为现阶段以及未来,咖啡赛道的需求都离不开几个点——性价比、方便、健康、好喝。我认为,能做到这4点,就是市场最强需求的产品,这也是永璞一直在努力的方向。

同时他也提到,当团队注意到消费者对于方便健康的即饮奶茶的需求后,也快速作了新尝试,就是想为大家提供一款方便在家里或者办公室喝的奶茶,比如今年推出的红茶浓缩液,00脂,不仅健康还可以DIY,也是增强消费者对于品牌的情感认同。


针对这个问题,我们也采访了作为西式方便意面赛道的开创者空刻,并得到了答案:品牌接下来仍将深耕在意面品类,专注打磨产品,同时在互联网技术、物流技术上做升级,不断提升消费者在家做米其林级意面的体验感。

3、抓住社交电商的流量红利,加强品牌传播

由于今年新冠疫情的影响,消费者居家时间大幅增加,从而购物习惯发生改变,进一步提高了社交电商的渗透率。创奇社交电商研究中心预测2020年社交电商交易额将达3.54万亿元,社交电商占全国网络零售交易额比例可达30%。一时间,似乎所有品牌都在做直播带货,做社交种草。无疑,社交电商的崛起对于食品行业来说是一个重大的转折点。

对此,各品牌主理人们也发表了自己的见解。

米客创始人姜晓云女士表示,对于线上内容运营,米客主要还是以引领市场和做品牌曝光为主,而非单纯卖货,否则市场和内容运营就是割裂的。而对于现在已经做得比较好的社交种草,也已然成为品牌运营常态化的一个内容。

对此,铁皮叔叔给我们抛出了一个问题,也值得我们所有人思考:“关于直播,我特别想说,大家在做直播之前,一定要意识到这是一把双刃剑,做得多自然可以获得更高曝光和流量,但是也容易让用户形成一种惯性,不直播的时候就不愿意去购买这个品牌的产品。反正在永璞看来,品牌一定是更重要的。”

那么在您看来,品牌和流量,究竟哪个更重要呢?

05

iSEE,让好的产品被更多人看见

让好的产品被更多人看见,是本次iSEE潮味推荐榜单的初心,也是iSEE的初心和出发点。我们相信每一个好的产品和品牌都应该被行业看见,也期待每一个好的产品和品牌被更多消费者看见。

对于企业而言,在食品创新加速的大环境下,需要思考的不仅是当下,还有不断变化着的市场和消费者,以及如何为行业、为消费者带来更大价值。同时,我们也期待能跟所有的创新品牌产生更多的互动和链接,也希望能够以微薄之力推动中国食品创新向前。

最后,感谢各位嘉宾腾出宝贵的时间来参加我们的发布会及采访,我们2021年”iSEE食品创新力大奖“见!


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